Tout le monde achète, beaucoup veulent vendre… mais personne ne veut que cela se sache.
C’est l’un des paradoxes les plus silencieux du luxe. Je ne suis pas une passionnée de seconde main. J’en ai fait un business, il y a dix ans déjà. C’était une intuition, mais aussi un positionnement : du luxe, du vrai, sélectionné, traçable, désirable.
Et aujourd’hui encore, je suis frappée de constater à quel point ce marché reste un sujet discret, presque tabou. Tout cela se passe souvent dans une forme d’ombre polie. Ça existe, ça circule, mais ça ne s’affiche pas.
Un jour, une célèbre collectionneuse se renseigne à droite à gauche : elle souhaite se séparer de plusieurs pièces, dont un sac Hermès. Parfait état, porté une seule fois.
Mais sa demande principale n’était pas le prix. C’était l’anonymat.
« Vous ne mentionnez pas vos sources ? Tout est bien confidentiel ? »
Dans le luxe, le grand tabou n’est pas toujours l’achat de seconde main… c’est la revente. Et ce ne sont pas seulement les acheteurs qui sont discrets, ce sont surtout les vendeuses. La plupart du temps, les unes ne sont pas les autres : les acheteurs sont plus jeunes, plus à l’aise avec l’idée d’acheter d’occasion, tant que c’est authentifié, impeccable, et que cela reste entre initiés.
Mais vendre ? C’est une autre affaire.
Revendre une pièce de luxe peut encore être perçu comme un aveu d’échec, de lassitude. de besoin. Pire : de déclassement.
Car dans l’imaginaire du luxe, on ne cède pas. On conserve, on accumule, on lègue. On ne revend pas.
Décidément, la représentation du luxe comme signe de réussite sociale a toujours le vent en poupe : c’est une logique tenace, qui décide que posséder un objet, c’est affirmer un statut… S’en séparer, même discrètement, c’est déjà risquer d’en dire trop.
Pourtant, historiquement, rien n’est plus faux.
Les objets de luxe ont toujours circulé. Dans les cercles aristocratiques, la transmission, par don, vente, alliance n’était pas honteuse, elle était même valorisante. Le bijou offert, le manteau hérité ou le meuble revendu faisaient partie d’un récit collectif : celui d’une famille, d’un cercle, d’une époque.
Ce phénomène s’applique aussi au monde de l’art : une œuvre ne perd pas de valeur quand elle quitte une collection privée ou un musée. Elle continue son parcours, s’enrichit d’un nouveau contexte, d’un nouveau regard. Et il en va parfois de même pour un bijou d’exception ou une montre rare : ce n’est pas un renoncement, c’est une continuité.
Reprenons le cas célèbre de la Rolex Daytona portée par Paul Newman : offerte par sa femme Joanne Woodward dans les années 60, elle portait la gravure « Drive Carefully – Me ». Il l’a portée pendant plus de quinze ans, au poignet ou sur ses photos de courses automobiles. En 2017, la montre a été mise aux enchères par la fille de Newman et adjugée pour 17,8 millions de dollars — un record mondial.
Ce n’était pas simplement une Rolex. C’était sa Rolex. Une montre dont la valeur tient autant à l’objet qu’au récit, au style, à l’empreinte d’une vie. On n’achète pas seulement cadran, mais une trajectoire, un symbole, une mémoire active.
Dernier exemple tout récent, et qui fera date : le prototype original du sac Birkin, conçu pour Jane Birkin, s’est envolé à 8,6 millions d’euros chez Sotheby’s à Paris. Les enchères ont démarré à un million d’euros et, après dix minutes de surenchère, il a été acquis par un collectionneur privé japonais. Ce n’était pas un Birkin ordinaire : ce modèle unique, fabriqué début 1984, en cuir noir box avec bandoulière cousue, ferrures en laiton doré et les initiales « JB », portait encore les marques de son usage, autocollants d’ONG, coupe-ongles, stylo, traces de scotch. Une pièce vivante, patinée, historique. Mais ce prix dépasse largement la somme des matériaux. Ce qu’on achète ici, ce n’est pas seulement un sac : c’est le tout premier Birkin, l’original, l’objet culte devenu mythe, passé de l’épaule d’une icône à la légende du luxe.
Ce principe est le même pour une montre, un sac ou un bijou de seconde main : le récit augmente la valeur, plutôt que la diluer.
Je crois sincèrement que repenser la seconde main, c’est revenir à une habitude ancestrale: qui est celle de la transmission. Un objet de luxe ne perd pas de valeur en changeant de main. Il gagne une nouvelle vie, une nouvelle couche de sens.
Oui, la demande est bien là. Discrète, qualitative, exigeante. Mais bridée par un non-dit culturel : ici, on garde. On transmet en famille. On évite de revendre, de peur d’avoir à se justifier. Et pourtant, les pièces dorment : sacs jamais portés, vêtements à peine essayés, bijoux oubliés dans leur écrin, tout est là, en parfait état, mais gardé à huis clos.
Malgré cela le marché de la seconde main est bel et bien en plein essor : selon Bain & Company, le marché mondial de la seconde main de luxe pesait 49 milliards d’euros en 2023, avec une croissance plus rapide que celle du luxe neuf. Il pourrait atteindre 77 milliards d’euros d’ici 2028. Et l’horlogerie ne fait pas exception puisque, selon Deloitte, le marché des montres de seconde main est estimé à 20 milliards de francs suisses et pourrait représenter plus de la moitié du marché des montres neuves d’ici 2030.
Mais ces chiffres ne racontent qu’une partie de l’histoire.
La réalité, c’est que de plus en plus de transactions se font loin des grandes plateformes. Elles passent par les réseaux sociaux : Instagram, WhatsApp ou simplement par le bouche-à-oreille. Un post, une story, un message… et l’affaire est conclue. Le tout, direct, rapide, discret. Un mode de consommation à part entière, porté par une nouvelle génération d’acheteurs, les 18-35 ans, qui assument de plus en plus leur goût pour la seconde main, tant que c’est fluide, authentique, désirable.
Alors oui, vendre un sac Hermès n’est plus un tabou. C’est un geste culturel.
