À l’heure où les outils d’intelligence artificielle accélèrent et standardisent la production de contenus, la question de la différenciation devient centrale, en particulier dans un secteur aussi exigeant que la finance. Entre contraintes réglementaires, culture de la discrétion et pression à la visibilité, la communication bancaire évolue dans un équilibre délicat. Associée chez IRF Reputation AG, Miriam Dippe-Nistor accompagne depuis de nombreuses années des institutions financières et des organisations dans leurs enjeux de positionnement stratégique, de réputation et de communication sensible. Son regard, à la croisée du journalisme, de la communication et du monde politique, éclaire les mutations actuelles avec nuance et exigence.
Peut-on parler d’une standardisation des discours dans la place financière suisse ?
Il existe, dans une certaine mesure, une pression en faveur de la standardisation. Les exigences réglementaires, la comparabilité internationale et un style de communication traditionnellement assez prudent entraînent des discours et des schémas linguistiques similaires. Dans le même temps, nous constatons que la marge de manœuvre reste considérable: ceux qui parviennent à communiquer de manière précise, nuancée et avec un ton clair qui leur est propre se démarquent nettement. L’essentiel n’est pas d’être plus bruyant, mais plus pertinent.
Selon vous, comment maintenir une identité forte quand les outils produisent des structures narratives similaires ?
L’identité et la réputation se construisent non pas à travers des outils, mais grâce à une certaine attitude, un comportement, des performances et un fondement conceptuel clair. Que représente une institution, quelle perspective défend-elle, quelle valeur ajoutée concrète offre-t-elle ? Ceux qui répondent précisément à ces questions peuvent véhiculer une signature unique. Les outils peuvent uniformiser les formes d’expression, mais ils ne déterminent pas l’essence même du contenu. La communication stratégique peut aider à traduire ce fondement en messages cohérents et reconnaissables ainsi qu’en une attitude claire sur tous les canaux.
La différenciation passe-t-elle encore par le texte, ou davantage par la vision stratégique et l’engagement ?
Aujourd’hui, la différenciation résulte avant tout d’une vision claire et d’actions crédibles. Les personnes qui représentent une entreprise jouent également un rôle central. Le texte reste important, car il rend ces contenus visibles. Il est toutefois essentiel que les paroles et les actes concordent et soient relayés de manière crédible par une personne. Une bonne communication rend une vision compréhensible et montre comment elle est concrètement mise en œuvre. Cela permet de discerner ce qu’une institution représente. Sans ce cadre stratégique, même un bon texte reste sans effet.
L’IA peut-elle renforcer une marque si elle est bien pilotée ?
L’IA peut apporter une contribution importante aux relations publiques en améliorant la qualité et l’efficacité. Son intérêt repose principalement sur la correction linguistique et stylistique, des analyses plus approfondies et des processus plus rapides. Ainsi, l’IA contribue au travail opérationnel, mais ne remplace pas la gestion stratégique de la marque. Le positionnement et la différenciation restent des enjeux stratégiques. Grâce à des lignes directrices claires, les contenus générés par l’IA s’alignent sur la marque et ne donnent pas l’impression d’être aléatoires.
Les clients perçoivent-ils la différence entre un discours “formaté” et un discours incarné ?
Notre expérience le montre : oui, et souvent de manière plus subtile qu’on ne le pense. Les nuances sont perçues. Les parties prenantes sont sensibles au ton, au fond et à la pertinence. La confiance naît là où la communication est accessible, où elle s’inscrit dans le contexte et apporte une valeur ajoutée. Une communication authentique est souvent plus discrète, mais plus précise et plus proche de la réalité de son interlocuteur.
La communication doit-elle rester fondamentalement prudente dans le contexte financier actuel – ou faut-il un positionnement délibérément plus fort et plus affirmé pour offrir une orientation ? Comment gérer stratégiquement cette tension ?
La discrétion reste un critère de qualité. Elle est un élément central du private banking et doit être mise en pratique dans la communication. Parallèlement, le besoin de repères et d’orientation de la part des clients s’accroît – tout comme celui d’un positionnement clair de la part des banques. Une stratégie de communication sur mesure aide à résoudre ce dilemme : elle permet un positionnement clair et affirmé, sans pour autant perdre en discrétion.
Selon vous, la singularité est-elle encore un avantage concurrentiel dans la finance ?
Plus que jamais. Dans un environnement où les prestations sont comparables, c’est la perception qui fait la différence, et donc la capacité à adopter une position autonome et crédible. La communication stratégique rend cette unicité visible en affinant les atouts et les profils, en définissant des priorités et en nouant des relations. Elle relie les contenus au contexte et aux personnes, créant ainsi de la valeur ajoutée.
À propos de Miriam Dippe-Nistor
Miriam Dippe-Nistor est associée chez IRF Reputation AG et conseille des clients internationaux et suisses issus du secteur financier et de l’immobilier, ainsi que des associations et des organisations, dans leurs activités de positionnement stratégique, de gestion de la réputation, de communication financière et de relations avec les médias. Elle intervient également dans des projets liés aux marchés de capitaux et accompagne ses clients dans la gestion de crise. Avant de rejoindre IRF, Miriam Dippe-Nistor a acquis plusieurs années d’expérience dans le journalisme, le secteur de la communication et le milieu politique grâce à diverses fonctions occupées en Allemagne, en France et en Suisse, notamment chez ARTE et au Parlement français. Elle est responsable du bureau de Genève, qui a ouvert ses portes à l’été 2020. Elle siège au comité directeur de la SECA (Association suisse de financement d’entreprise).
