À l’heure où l’intelligence artificielle promet d’industrialiser la production de contenus, la communication financière se retrouve à un point de bascule. Entre automatisation, quête de confiance et retour inattendu du format long, les institutions doivent désormais arbitrer entre discrétion historique et nécessité d’incarnation. Dans un secteur fondé sur la crédibilité, la parole ne peut plus être seulement maîtrisée : elle doit être pensée, assumée et contextualisée. Sherif Mamdouh est le fondateur de l’agence de communication Pulsar Media et le co-créateur de Basis Point Channel, une plateforme médiatique dédiée aux personnalités de l’économie et de la finance. À la croisée des enjeux stratégiques et éditoriaux, il observe une transformation profonde des attentes du marché : saturation des contenus, besoin de nuance, montée de la pédagogie et redéfinition du rôle des institutions dans l’espace public. Pour market, il décrypte les nouvelles lignes de force d’une communication financière appelée à conjuguer expertise, proximité et responsabilité, dans un paysage où la technologie ne remplace pas encore le jugement humain.
L’intelligence artificielle permet aujourd’hui de produire des analyses financières crédibles en quelques secondes. Dans le dédale des analyses en tout genre, et si tout le monde peut générer du contenu « expert », où se situe désormais la vraie valeur en communication financière ?
L’analyse financière est un sujet fascinant. Comme me le disait une grande dirigeante du milieu, l’exercice force à être un éternel étudiant. Après avoir passé des années à intégrer (souvent de façon autodidacte) les mesures d’impact environnemental, puis la crypto et la blockchain, et enfin l’intelligence artificielle, on en revient aujourd’hui à devoir décrypter les rouages de la géopolitique et son impact sur le commerce international et les matières premières.
si l’IA peut corriger une phrase, arrondir une tournure ou répliquer rapidement à une requête, elle ne peut pas faire ce que nous, humains, sommes censés faire : introduire du sens, de la profondeur, du contexte, de la contradiction et une vraie perspective critique dans nos écrits.
Par essence, l’analyste (sa mesure d’effets dus à des causes) aura donc toujours un coup d’avance sur la machine, cette dernière étant entraînée sur du contenu existant (qui a forcément dû être original à un moment donné). Le deuxième volet de ce processus, c’est là où le bât blesse. Les machines sont devenues de redoutables productrices de contenu. On peut donc vite en mettre plein les yeux au premier venu, avec une prolifération de contenus. Ce n’est pas vraiment à la mode, mais il faut prendre le temps et embrasser la nuance pour pouvoir véritablement répondre à cette question. L’IA est une machine à tout faire. Seulement, elle fait certaines choses beaucoup mieux que d’autres. Là où elle va exceller, c’est dans le traitement de quantités de données et le « prémâchage » pour l’analyste. Elle pourra tout à fait nous donner la moyenne sur les 40 dernières années des exportations de pétrole vénézuélien, mais saurait-elle nous donner un avis avisé sur l’impact de la dernière conférence de presse du Department of Justice sur les mouvements bolivariens, et la cascade de doutes que cela pourrait entraîner dans l’esprit des patrons des sociétés pétrolières américaines, et donc des futures potentielles exportations vénézuéliennes de pétrole ? Honnêtement, je ne pense pas.
On en vient enfin à la forme. J’ai récemment tiré la sonnette d’alarme sur la manière dont l’IA transforme non seulement le volume de contenu, mais aussi son esprit. Parfois même au détriment de ce qui fait sens pour un lecteur avisé. Car si l’IA peut corriger une phrase, arrondir une tournure ou répliquer rapidement à une requête, elle ne peut pas faire ce que nous, humains, sommes censés faire : introduire du sens, de la profondeur, du contexte, de la contradiction et une vraie perspective critique dans nos écrits. N’est-ce pas là toute l’utilité d’une analyse financière ?
Là où un humain peut jouer avec l’ambiguïté, contre-argumenter, embrasser la nuance ou bousculer une idée reçue, l’IA tend à produire un consensus lissé et creux. Fluide, peut-être, mais souvent fade et « inconfortablement confortable ». Ce n’est pas seulement une question de style : c’est une question de substance intellectuelle. Nous sommes saturés de textes générés par machine, ce n’est donc plus l’efficacité qui fait la différence, mais la capacité à challenger, éclairer et parfois déranger. L’IA est en train d’homogénéiser nos voix et d’écraser notre capacité à penser par nous-mêmes… surtout dans un domaine aussi exigeant et stratifié que la finance.
Dans un secteur fondé sur la confiance, peut-on encore se réfugier derrière une marque institutionnelle, ou la communication financière doit-elle désormais s’incarner davantage ?
C’est un équilibre aussi délicat qu’important à maîtriser. J’aimerais challenger la formulation de cette question, car une marque forte n’est pas quelque chose derrière laquelle on se réfugie. C’est au contraire une plateforme crédible et puissante qui résulte de la voix collective de tous ses ambassadeurs. Ceci étant, nous vivons une époque de proximité et d’authenticité.
un individu ne doit jamais porter à lui seul la charge de représenter une institution.
Tout le monde parle en son nom propre. Aussi bien Taylor Swift que Donald Trump ou Ursula von der Leyen. Une institution doit donc incarner cette proximité et proposer des visages et des voix accessibles et pédagogues. Dans le cas de la finance, une distinction supplémentaire doit être faite cependant. La machine institutionnelle parle pour la personne morale. Le spécialiste métier, lui, met en lumière son expertise personnelle, laquelle est au service de l’institution. Donc mettre en valeur des individualités a un attrait certain, car il humanise la proposition de valeur. Mais si cela est mal maîtrisé, il y a un risque de concentration réputationnelle. Un individu ne doit jamais porter à lui seul la charge de représenter une institution. Un exemple très parlant est l’impact négatif que Elon Musk a eu sur les ventes de Tesla.
À contre-courant de l’ultra-court, avec votre chaîne BASIS POINT CHANNEL, vous développez des formats longs et décontractés. Pourquoi le marché semble-t-il redécouvrir le besoin de profondeur ?
Je « pratique » le milieu financier depuis 20 ans maintenant. Je l’ai vu s’émanciper de certaines tares historiques au fil du temps, mais en tant que professionnel de la communication, j’ai toujours été frustré par la binarité des contenus proposés. Nous avions d’un côté la news utilitaire, froide, analytique des journalistes, et de l’autre, un contenu promotionnel lisse, consensuel et aussi divertissant qu’une recette culinaire lue sur la scène du Victoria Hall. Mon associé et moi avons donc très rapidement identifié un énorme manque : un programme qui prenait la peine de réfléchir ses questions, qui assumait sa proximité au milieu qu’il pratiquait, en le respectant suffisamment pour le bousculer et le pousser dans ses retranchements. Et le résultat en est infiniment plus intéressant, car il met en valeur l’expertise des invités de façon très concrète, ne prend pas l’audience pour des niais et accepte qu’un contenu peut servir à la fois les besoins stratégiques des entreprises, et informer (et divertir) le spectateur.
Les nouvelles générations de clients privés attendent-elles encore seulement de la performance, ou recherchent-elles aussi pédagogie, transparence et vision ?
« Les nouvelles générations de clients » est trop monolithique pour avoir une réelle valeur stratégique. Cela dépend des attentes et des besoins de chaque client. L’essentiel est de savoir qui on veut servir, et d’y aller de toute notre âme. J’ai parlé à des CEO de banques qui sont convaincus que l’acquisition client se fera principalement par le digital (même dans le private banking) dans les 10-15 ans à venir. Ils sont donc en train de mettre en place les fondations de cette nouvelle ère. Cette catégorie de clients est probablement plus connectée, autodidacte et confiante lorsqu’il s’agit de prendre des décisions financières.
plusieurs CEO de banques sont convaincus que l’acquisition client se fera principalement par le digital.
L’offre devra donc être à l’image de cette typologie. Inversement, d’autres clients voudront s’identifier au leadership de leur banque, pouvoir dîner avec, leur demander des comptes en cas de souci. Le marché se complexifie et les solutions se multiplient. D’où l’importance de pouvoir proposer une identité institutionnelle réfléchie, forte et sincère.
La Suisse est historiquement fondée sur la discrétion. Paradoxalement, cette culture est-elle compatible avec l’ère des réseaux sociaux, de la vidéo et de la prise de parole directe ?
Mon avis risque de fissurer le mur des réformateurs, mais je pense qu’aujourd’hui, il faut laisser la discrétion aux clients.
La Suisse a bâti une partie de son mythe sur la retenue, la fiabilité, le sérieux. Ce sont des qualités extraordinaires. Mais la discrétion institutionnelle ne doit pas devenir une excuse pour l’opacité ou le silence stratégique. À l’époque des réseaux sociaux et de la vidéo, le vide est immédiatement rempli par d’autres, et l’invisibilité peut être source de doute.
La vraie question n’est donc pas « faut-il parler ? », mais « comment parler ? ». Avec mesure, avec substance, sans tomber dans la démonstration ostentatoire ni les platitudes fades. La prise de parole directe n’est pas incompatible avec la culture helvétique, à condition qu’elle reste alignée avec ses valeurs : précision, responsabilité, long terme.
