À l’heure où l’intelligence artificielle transforme en profondeur les processus de création et de production, les agences de communication se trouvent à un point d’équilibre délicat: tirer parti des gains d’efficacité sans sacrifier la réflexion stratégique, la singularité et la cohérence des marques. Dans un environnement marqué par l’accélération et la prolifération des contenus, la valeur ne réside plus dans la production, mais dans la capacité à faire des choix, à filtrer et à donner du sens. Managing Partner de l’Agence Trio, la plus ancienne agence de communication suisse, Maxime Chabloz accompagne des projets complexes en alliant vision stratégique et rigueur opérationnelle. Son approche, nourrie par une forte expérience en gestion de mandats et en coordination de dispositifs exigeants, met en lumière une conviction claire : si l’IA optimise les workflows, elle ne remplace ni l’intention, ni la direction créative, ni la responsabilité humaine dans la construction des marques.
L’IA a-t-elle déjà transformé l’organisation de votre agence ?
Oui, mais davantage comme un accélérateur que comme une révolution structurelle. Nous l’avons intégrée progressivement dans nos workflows, que ce soit en phase d’idéation, de production, de recherche ou de retranscription. Cela nous permet de réduire le temps consacré aux tâches répétitives afin de pouvoir nous concentrer sur le conseil stratégique et à la création. Cette intégration de l’IA implique une montée en compétences rapide des équipes. Pour autant, l’organisation reste profondément humaine : l’IA est un outil, pas un modèle opérationnel.
Quelle part des contenus (textes & images) que vous produisez aujourd’hui est assistée par IA ?
L’IA intervient à plusieurs niveaux, en amont pour l’exploration, l’inspiration ou les storyboards, mais aussi pendant la production, notamment pour la retranscription de séances ou la création de certains éléments visuels. Toutefois, chaque contenu est systématiquement retravaillé, édité et validé par des experts humains. La valeur réside avant tout dans la direction créative et l’intention humaine.
L’IA générative peut produire logos, identités visuelles et maquettes de sites en quelques secondes. Dans ce contexte, où se situe encore la valeur d’une agence de branding ?
Elle se situe dans la compréhension fine des enjeux relatifs aux entreprises et aux marques, ainsi que dans la capacité à construire des plateformes de marque cohérentes et durables. Une agence apporte aussi sa capacité à faire des choix, plutôt que de simplement générer des options, et à créer du sens, de la différenciation et de la narration. Là où l’IA produit des outputs, l’agence construit une vision et oriente sa concrétisation.
le rôle d’une agence est d’agir comme un filtre stratégique, et non comme une simple usine à contenus.
Vos clients vous demandent-ils explicitement d’utiliser l’IA pour réduire les coûts ?
Il n’y a pas de demandes explicites en ce sens. Les attentes portent davantage sur la rapidité et la flexibilité. Cela implique néanmoins d’expliquer que l’IA ne remplace pas la réflexion stratégique et de maintenir un haut niveau de transparence dans la relation client à propos de l’utilisation des outils IA.
Selon vous, le gain de vitesse améliore-t-il réellement la qualité stratégique ?
Pas automatiquement. La vitesse permet d’améliorer la capacité d’exploration et de test, mais la stratégie nécessite toujours du temps, du recul et une capacité de synthèse. Le risque de confondre rapidité d’exécution et profondeur de réflexion existe. L’enjeu est donc d’utiliser le temps gagné pour mieux penser, et non simplement pour produire davantage.
Le risque aujourd’hui est-il de produire trop, trop vite ?
Oui, la prolifération de contenus peut parfois se faire au détriment de la pertinence. Cela peut entraîner une dilution des messages et une perte d’impact. Il devient essentiel de revenir à des logiques de sélection, de priorisation et d’éditorialisation. Dans ce contexte, le rôle de l’agence est d’agir comme un filtre stratégique, et non comme une simple usine à contenus.
l’IA démocratise-t-elle vraiment la création, ou contribue-t-elle à uniformiser les marques et les imaginaires ?
Les deux dynamiques coexistent. L’IA permet une démocratisation réelle des outils et de l’accès à la création, mais elle peut aussi entraîner une standardisation des outputs si elle est mal utilisée. Les marques les plus fortes seront celles qui sauront dépasser ces patterns. La créativité humaine reste essentielle pour créer de la singularité et de l’émotion.
