À l’heure où l’intelligence artificielle accélère et standardise la production de contenus, la communication financière se trouve confrontée à un paradoxe : produire plus n’a jamais été aussi simple, mais émerger n’a jamais été aussi difficile. Dans un environnement saturé, où les discours convergent et les analyses se répètent, la valeur ne se joue plus uniquement dans l’écriture, mais dans la capacité à identifier des angles, à capter le bon moment et à construire une lecture différenciante. Fondateur de l’agence Pulsar Media et co-créateur de Basis Point Channel, Sherif Mamdouh observe cette bascule au quotidien. À la croisée des enjeux éditoriaux et stratégiques, il défend une approche qui consiste à déplacer l’usage de l’IA en amont: non plus produire plus vite, mais penser plus tôt et plus juste. Avec COSMOS, outil d’« intelligence narrative », il explore une nouvelle grammaire de la communication financière, fondée sur l’interprétation, le croisement des données et la capacité à faire émerger du sens avant saturation.
Dans votre pratique quotidienne, jusqu’où l’IA est-elle intégrée dans la production de contenus pour vos clients bancaires ?
Il y a clairement eu un mouvement de balancier, qui a consisté à rapidement se tourner vers l’IA pour accélérer la production de contenu, avant de vite réaliser ses limitations importantes. Je l’utilise souvent pour reformuler certains passages trop denses, par exemple. Ou pour agréger plusieurs bouts de textes épars. Mais rien ne sort jamais avant d’avoir effacé l’empreinte ChatGPT, qui est devenue totalement rédhibitoire. On est en train de découvrir une chose assez simple, mais que beaucoup refusent encore d’admettre : l’IA produit du texte, mais pas de point de vue. Et dans la finance, où tout le monde dit déjà la même chose avec dix mots différents, ajouter une couche d’uniformisation algorithmique rend les contenus littéralement interchangeables. Aujourd’hui, mon travail consiste presque à faire l’inverse de ce que l’IA fait naturellement : réinjecter de la tension, du relief, de la conviction. Sans ça, on produit des contenus parfaitement propres… et parfaitement oubliables.
Dans un environnement aussi réglementé, comment encadrez-vous l’usage de l’IA pour garantir la conformité et éviter les risques ?
Il y a évidemment certains impératifs, lorsqu’il s’agit de traiter des informations clients sur des plateformes IA. Aucune donnée sensible n’est utilisée. Mais au-delà de l’aspect compliance pur, il y a un autre sujet, moins visible et pourtant tout aussi critique : le risque de dire quelque chose de “juste” sur la forme, mais faux, imprécis ou hors contexte sur le fond. Dans un environnement bancaire, une formulation approximative peut avoir des conséquences bien réelles. Donc l’IA reste strictement un outil d’assistance. La responsabilité éditoriale, elle, est entièrement humaine. Et c’est non négociable.
L’IA vous permet-elle réellement d’élever le niveau stratégique, ou reste-t-elle principalement un outil d’optimisation opérationnelle ?
L’utilisation de l’IA comme 95% des gens l’utilisent est en effet une optimisation qui impacte l’efficience (souvent au prix de la qualité), mais il ne faut pas se limiter à ces usages superficiels. Là où l’IA peut réellement créer de la valeur stratégique, c’est dans le traitement et l’analyse de données. C’est ce que nous avons mis en place avec COSMOS. Avec COSMOS, on ne génère pas du contenu. On identifie des fenêtres narratives.
mon travail consiste presque à faire l’inverse de ce que l’IA fait naturellement : réinjecter de la tension, du relief, de la conviction.
On croise l’actualité globale, les signaux faibles, les expertises clients, et les attentes implicites des journalistes pour détecter des opportunités éditoriales avant qu’elles ne deviennent évidentes. C’est là que le rapport à l’IA devient intéressant : non pas produire plus vite… mais penser plus juste, plus tôt que les autres.
Vos clients bancaires vous demandent-ils aujourd’hui d’aller plus vite… ou d’aller plus juste ?
Il y a clairement une attente élevée en termes de rapidité d’exécution, mais aucun compromis qualitatif n’est admissible. Là où je perçois un réel différenciateur auprès de mes clients, c’est lorsqu’ils découvrent les bénéfices de tout le travail de fond qui a été mis en place pour faire naître COSMOS – et tout ce que cela apporte en termes de capacité créative, de croisement de données et d’identification d’opportunités bien avant leurs concurrents. En réalité, la vitesse seule n’a plus beaucoup de valeur. Tout le monde peut aller vite. La vraie question, c’est : aller vite pour dire quoi ? Et c’est là que la précision, le timing et la pertinence reprennent le dessus.
À force d’utiliser les mêmes outils, constatez-vous une uniformisation des discours dans la communication financière ?
Clairement. Autant dans les communiqués qui sont produits que sur LinkedIn, malheureusement. On assiste à une forme de lissage généralisé. Les textes sont propres, bien structurés, mais sans aspérités. Et surtout, sans risque. Le problème, c’est que dans un environnement saturé d’informations, ce qui ne prend pas de risque… ne capte pas l’attention. On arrive à un point où l’excès de contenu devient contre-productif. On est littéralement saturés de textes générés par la machine. Et cette saturation crée une nouvelle rareté : celle des contenus qui ont une vraie voix.
Finalement, dans votre métier, qu’est-ce qui ne peut toujours pas être délégué à l’IA aujourd’hui ?
La compréhension profonde de cette matrice complexe business – culture client – actualité – besoins éditoriaux, et le fait de demeurer le liant de tous ces éléments. Mais surtout, tout ce qui relève du jugement humain. La relation avec les journalistes, d’abord. Ce métier repose encore largement sur la confiance, sur des interactions qui se construisent dans le temps, sur la capacité à sentir à qui parler, quand, et comment. Ça, aucune IA ne peut le simuler de manière crédible. Ensuite, la gestion des moments sensibles. Quand une situation devient tendue, que la réputation est en jeu, il faut être capable de lire une pièce, de comprendre les dynamiques implicites, d’arbitrer vite, avec du discernement. Ce n’est pas une question de données, c’est une question de jugement. Enfin, la construction d’une narration crédible et impactante. L’IA peut générer des idées, structurer des textes, proposer des angles. Mais elle ne porte pas de conviction. Elle ne comprend pas vraiment ce qui rend une prise de parole différenciante ou risquée… et donc intéressante.
L’intelligence narrative face au risque d’homogénéisation – À propos de COSMOS
Face à la standardisation croissante des contenus en communication financière, certains acteurs explorent de nouveaux usages de l’intelligence artificielle, en amont de la production. COSMOS s’inscrit dans cette logique. Cet outil d’«intelligence narrative» agrège des flux d’actualité, identifie des échéances structurantes (décisions de banques centrales, publications de résultats) et les met en relation avec des champs d’expertise définis en amont. L’objectif n’est pas de produire des contenus, mais de faire émerger des angles éditoriaux en croisant des informations existantes. Le principe repose sur une idée simple: la valeur ne vient plus nécessairement d’une information nouvelle, mais de la capacité à relier des signaux dispersés pour proposer une lecture pertinente avant saturation médiatique. L’outil s’appuie notamment sur des mécanismes d’analyse sémantique, une veille concurrentielle et des systèmes d’alerte permettant d’identifier des convergences entre actualité et contenus existants. Il vise ainsi à structurer la réflexion stratégique plutôt qu’à automatiser la production. À ce stade, COSMOS n’est pas commercialisé et reste utilisé comme un levier interne de différenciation. Au-delà de l’outil, il illustre une évolution plus large : à mesure que la production de contenus se banalise, l’avantage compétitif pourrait se déplacer vers la capacité à interpréter, connecter et hiérarchiser l’information.
