Actif dans le secteur bancaire depuis plus de trente ans, entre Genève, Londres et Paris, Pascal Pupet a occupé des fonctions dans les domaines juridique, des ressources humaines et surtout de la communication au sein de plusieurs grandes institutions financières, parmi lesquelles successivement Paribas puis BNP Paribas, Ferrier Lullin, Julius Baer et UBP. Titulaire d’un Master en sciences politiques et d’un Master en droit de l’Université de Genève, il évolue depuis 2009 chez Gonet & Cie SA, où il occupe aujourd’hui les fonctions de Conseiller de la Direction générale en charge de la communication et du marketing. À travers son regard, c’est toute l’évolution de la communication bancaire qui se dessine: fin des discours standardisés, montée en puissance de l’expérience client, pression croissante des réseaux sociaux et intégration accélérée de l’intelligence artificielle dans les stratégies de marque. Alors que le Gonet Geneva Open a débuté ce week-end à Genève, Pascal Pupet décrypte les nouveaux équilibres d’un secteur qui doit désormais conjuguer héritage, visibilité et différenciation dans un environnement en mutation rapide.
Peut-on parler d’une standardisation des discours dans la place financière suisse?
Je pense au contraire que la standardisation des discours, qui pour l’essentiel s’appuyait sur un sacro-saint tryptique – stabilité politique, savoir-faire ancestral et confidentialité, pour ne pas dire secret bancaire – est derrière nous. De nouvelles dimensions, plus prégnantes, apparaissent, liées aux profils des clients potentiels, en particulier la next generation, à des classes d’actifs plus qu’émergentes comme les digital assets et le private quity, ou encore à des méthodes de gestion alternatives. Chaque acteur est mis au défi d’intégrer ces composantes dans son offre de façon différenciante.
Selon vous, comment maintenir une identité forte quand les outils produisent des structures narratives similaires?
Avant de maintenir une identité forte il faut commencer par la définir, ou la redéfinir lorsque l’entreprise subit des changements significatifs. C’est une étape indispensable, souvent négligée, qui doit permettre de dégager l’unicité de cette entreprise, à travers un mix de faits fondateurs, de valeurs et d’engagements. Si cela est fait correctement, la structure narrative – dont la vocation est de mettre en scène la différence et la valeur ajoutée – s’impose d’elle-même.
Les clients perçoivent-ils la différence entre un discours “formaté” et un discours incarné?
Il faut toujours respecter les clients: s’ils ne perçoivent pas la différence, j’aurais tendance à penser que l’exercice d’incarnation a échoué. Le discours véritablement incarné, et qui ne trompe pas, est celui qui véhicule sans compromis authenticité et sincérité.
C’est un tsunami qui se prépare, assurément plus puissant que celui provoqué par l’Internet il y a 25 ans.
La différenciation passe-t-elle encore par le texte, ou davantage par la vision stratégique et l’engagement?
Le texte, aussi court puisse-t-il être, est un vecteur d’expression incontournable de la vision stratégique comme de l’engagement. Plus ces derniers seront clairs plus les mots pour les dire et les décrire seront adéquats et efficaces.
L’IA peut-elle renforcer une marque si elle est bien pilotée?
Ce qui est certain c’est que l’IA va devenir incontournable dans la gestion et le développement d’une marque, et bien plus vite que ce que certains peuvent l’imaginer. A titre d’exemple, aujourd’hui nous en sommes encore, souvent, à une gestion «mécanique» des réseaux sociaux: on planifie, ensuite on crée, puis on publie. Dans 2-3 ans tout cela pourra être généré simultanément et automatiquement, et adapté en continu. Et cela sera évidemment efficace si le pilotage, précisément, s’avère agile et avisé, c’est-à-dire capable, d’«alimenter la machine» avec des données – ou des data – pertinentes et en phase avec la raison d’être et l’ambition de la marque.
C’est un tsunami qui se prépare, assurément plus puissant que celui provoqué par l’Internet il y a 25 ans. Il y a des agences qui ont anticipé et intégré l’IA dans l’articulation de leur offre – c’est un investissement conséquent, donc courageux – et ce sont elles qui joueront un rôle majeur dans la transformation en cours. L’entreprise-cliente doit, elle, veiller à ce que les collaborateurs oeuvrant au service de la marque soient formés pour intégrer l’IA dans leur mode opératoire.
Dans la banque privée, la communication doit-elle rester discrète, ou au contraire devenir plus expressive?
A l’heure des réseaux sociaux, au sens large, la discrétion devient un signe d’effacement, donc de déclin, sauf exception, et cela est valable autant pour la banque privée que pour toute autre activité. L’enjeu est plutôt de savoir où mettre le curseur en termes d’intensité et de visibilité, pour ne pas dénaturer ce qui reste encore perçu comme un service exclusif et sur-mesure.
La singularité est-elle encore un avantage concurrentiel dans la finance?
Très certainement, mais il n’est pas aisé de sortir du lot à travers un produit, s’il on songe qu’il existe plus de 150’000 fonds d’investissement dans le monde… La vraie singularité se cultive aujourd’hui par la capacité à proposer une expérience-client forte, qui va au-delà du produit, pour générer adhésion et confiance dans la relation.
